主持嘉宾
尚游汇文旅董事长 钟晖
研讨嘉宾
众信旅游集团 优耐德旅游北京澳美非事业部总经理 许宁
携程旅行 度假业务部 澳美非 区域总监 胡文煜 Yvonne
中青旅遨游国际 旅行服务事业部总助 黄雁
特色文旅控股集团 CEO 陈翰生
钟晖：今天虽然外面很冷，但进来以后我感到了一股浓浓的、特别火热的感觉。刚才我问了一下，COTTM已经十八年了，十六届了，真的是见证了中国出境游的跌宕起伏，既有辉煌的时刻，也有低谷的时刻。当然，今天我们还坐在这里，还在一起讨论和出境游有关的这些事儿，所以我提议，大家掌声鼓励一下旅游行业的从业者吧！
尚游汇文旅董事长 钟晖
下面，我想请每位嘉宾先用一分钟的时间介绍一下自己。
胡文昱：大家好，我是来自携程度假业务的，负责的主要是澳美非。今年是“一带一路”的十周年，沿线目的地在今年都是非常大的亮点。从我自己负责的区域来说，今年阿联酋、埃及都有非常大的增量。从我们的数据来看，这些目的地的产量同比2019年恢复和增长都是超过三位数的。疫情后的客群相比疫情前，出行的年龄差异是非常大的，年轻的客群在今年的出境游中增长也是非常明显的。这些给大家带来了一个新的课题，就是如何改变思路，怎样把我们的产品转型，能够在今后的旅游策划中吸引更多跟以往完全不同的客群，参加我们的出境旅游。
携程旅行 度假业务部 澳美非 区域总监 胡文煜 Yvonne
钟晖：我也特别奇怪，为什么是澳美非？是因为澳美非不好做吗？
黄雁：大家好，我是来自中青旅的黄雁。中青旅一直都是以做品质旅游为主，但2023年以来，我们发现不管是市场方向、客群方向都在做出改变，所以我们也是在产品上有所调整。今年以来，家庭定制游是一个特别大的增长点，所以从以前的传统旅游产品往更加精细化的旅游产品转型。希望通过今天的探讨，能够和大家一起在“一带一路”市场发出更好的声音。
中青旅遨游国际 旅行服务事业部总助 黄雁
钟晖：翰生一直在布局“一带一路”的事儿，作为远道而来的嘉宾，你可以多讲一分钟。
陈翰生：各位同行，大家好！我来自深圳特色国旅，三十年前创立特色国旅，现在是特色国旅集团。本人从业三十多年，创办特色国旅三十年，经历东南亚、中东、非洲、“一带一路”等等。本人是坚实的“一带一路”践行者，2023年旅游复苏以来，我们“一带一路”产品的销量是2019年的150%。
钟晖：你再说一遍？我刚才没听清楚。
陈翰生：我们“一带一路”产品2023年的体量相比2019年增长了150%。
钟晖：祝贺，今天是你的主场，我刚才在外面转了一圈，都是“一带一路”沿线国家。
许宁：我是来自众信旅游的许宁，也是大学毕业就来到公司，做出境旅游二十年了。疫情后给我最大的感触肯定还是“一带一路”各条线路的相对火热，就像刚才各位领导说的，虽然没有达到疫情前的增长，但类似埃及线路、伊朗线路、中亚线路，其实在其它出境旅游目的地市场下滑比较大的情况下，这些国家在疫情后的游客出行相比疫情前还是有所增长的。非常高兴疫情后能够和各位朋友、各位从业人员就疫情后中东非“一带一路”国家今后的发展、产品的升级进行学习。
众信旅游集团 优耐德旅游北京澳美非事业部总经理 许宁
钟晖：还挺谦虚，别那么谦虚了。大家可能都比较了解我，自从有了COTTM，这个环节我主持了有十次，每次都是不同的人。铁打的主持人，流水的嘉宾，说明这个行业还是有很多的变化。今年也做了很多事情，帮助文旅部做了很多供需匹配，很多重要会议都是我去主持，确实是做了一些研究、投资和行业分析工作。我也是对“一带一路”有些体会，因为我刚从新加坡、马来西亚回来，那里组织了一场活动，叫做全国艺术家走进新加坡。因为这个活动是9月底举办的，开始组织是10月7日，10月25日就要在新加坡文化中心举办展览，大概二十几天的时间里就有四十多位全国著名的艺术家报名，每个人花的钱都是常规去新加坡旅行的钱的三倍，但确实都去了，而且确实很开心。就像刚才郭总讲的很多变化，餐食、住宿、人群需求的变化都特别多。今天我们讨论“一带一路”确实是一个非常重要的话题，尤其是第三届“一带一路”高峰论坛刚结束，这个话题也是非常重要的。面对总书记提出的“一带一路”倡议十周年，第三届“一带一路”峰会刚结束，作为一家出境游的上市企业，如何能够抓住“一带一路”的机会？
许宁：肯定是要响应国家号召，在党的领导下坚持“一带一路”的方针。众信旅游在疫情恢复第一批出境旅游开放名单的时候已经提前做好了准备，我印象最深的就是快过年了还想着过年去哪里溜达，突然得到3月16日第一批开放出境旅游的名单，我们公司就赶快重新组织复产复工。第一批名单大部分都是“一带一路”国家，我们也就这方面积极整合资源，联系航空公司。截至到现在大半年的时间，3月底开始直到4-8月，整体来讲“一带一路”产品都是在快速增长的过程。
钟晖：你怎么定义“一带一路”国家？峰会上有150多个国家，你们怎么定义？阿塞拜疆、格鲁吉亚是“一带一路”国家吗？还是其它的也是？别紧张，一会儿不问这个问题了。
许宁：我觉得从旅游从业人员来讲，怎么认定“一带一路”国家？肯定是从这150个国家中选择已经开放出境旅游的目的地，然后再从里面甄选真正容纳游客，能够不虚此行，体会当地的风土人情，吃喝玩乐挺开心，这些会作为我们甄选的目的地。相对来讲流量比较大的，包括埃及，疫情后非常火爆的伊朗、中亚，其实这些构成了疫情恢复后的产品重点，客人出行以后反馈也非常好。
钟晖：明白了，众信的观点是有广义的“一带一路”国家，但也有狭义的“一带一路”国家，所以是特指一批国家，需要从中选择一些热点目的地，比如伊朗这种目的地是很火的，也是引起大家关注的。翰生，你怎么理解如何抓住“一带一路”的契机？你又是怎么做的？
陈翰生：各位同行，大家早上好！
钟晖：他应该跟我换位置，他一喊，人马上就都来了。
陈翰生：非常高兴应邀作为论坛嘉宾之一。谈到“一带一路”，我是有很多话要说的。今天就围绕两个主题，如何利用这个契机，打造“一带一路”优质的、高质量的产品。先说这个契机，不好意思，我是广东人，普通话讲得不好。今年疫情结束后旅游恢复了，好多朋友找我，跟我说翰生，现在旅游恢复了，出境游也恢复了，但旅游容易受到疫情毁灭性的打击。很多同行都已经转行了，大家都对出境游很迷茫，翰生，你有没有这种情况？迷不迷茫？我很肯定地跟他说，我一点都不迷茫！
特色文旅控股集团 CEO 陈翰生
为什么我不迷茫？因为翰生从事旅游业三十多年，我的企业也成立了三十多年，三十年来，我们坚持两个追随：一是追随国家的政策导向，最早做入境游给国家创汇，到初期去东南亚出境旅游，再到中东非和现在的“一带一路”，都是紧跟国家的外交政策重心经营我们的业务，所以一点都不迷茫。二是追随中国老百姓、中国游客出行目的地提升的规律。最早期是在国内旅游，再到去东南亚溜达，然后又到澳洲和欧洲，后来又到中东非。我是在华南做中东非最早的一位，然后到现在的“一带一路”。我们的路线是越走越新奇，让游客觉得越走越有特色，我们的方向也是非常明确的，我们的道路也是非常坚定的，所以我一点都不迷茫。
2023年出境旅游恢复之后，旅游业有两个现象，不知道各位同行是不是认可。很多同业都在积极参与中东非的板块，以前都是做别的线路，华远是No.1，中东非做得非常好，中东非的这些朋友也在积极向“一带一路”靠拢，这说明什么？说明我们旅游同行都非常好地利用了这个契机。疫情过后，中国恢复出境旅游的第一批和第二批名单大多数都是“一带一路”国家，是不是要为我们自己同行鼓个掌？
今年我国以汽车为龙头的高科技出口的增长非常大，昨天我看到一个数据，2023年1-9月，整车特别是新能源汽车出口的增量同比增长64.1%，出口总额增长84.1%，所以中国的商品在“一带一路”非常吃香。“一带一路”国家很了解中国，很欢迎中国产品。大家都知道第一产业、第二产业的发展一定会带动第三产业，各个国家自然也会关注中国的游客。今天的COTTM有来自50多个国家的200多个展商参展，将近20个国家级的旅游局参展，说明这些国家都很重视中国市场、中国游客。我也是COTTM的常客，2007年就开始参加，那是在国贸举办的，我每年都是以特邀买家的身份参加，所以在“一带一路”的业务稍有进步全赖COTTM，我在这里找到了很多供应商和合作商，让我们给COTTM来点掌声，好不好？
钟晖：翰生是一个民营企业家，我跟他认识也有二十年了，从他的分享中我就感觉到对二十大报告学得真好，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标，作为民营企业家也很有格局，疫情期间倒腾红酒还赚了不少钱，“一带一路”民间外交的力量，推动民间贸易交往其实是非常重要的一点。旅游是大消费的一个场景，所以旅游是流量，最后还要通过商品变现，就是人货场非常重要的逻辑关系，翰生找到了精髓，也是唯一一位来自南方的代表，这么冷的天到北京来。中青旅是国家队，国家队在“一带一路”方面做了哪些布局？
黄雁：大家知道中青旅是一家央企，一直跟着国家政策走，关于怎样抓住“一带一路”的契机，我想从客户的转变来说这个问题。
中青旅是做高端品牌的有邀约，做大众旅游的有中青旅遨游，今年又推出一个品牌叫做中青旅甄选。其实中青旅甄选有三层含义：
首先肯定是甄选产品，就是会推出更多更高品质的产品给到消费者。但旅游产品被复制的可能性太大了，很多时候我们推出新产品的速度还比不上被复制的速度，所以要怎样突破这个困局？就是要从服务上去做，中青旅甄选主要是通过服务进行突破。“一带一路”国家都是很具有历史文化底蕴的国家，相信去“一带一路”国家的旅游者肯定也不是第一次去，第一次去的国家肯定不会是这些，所以他们是已经具有一定的旅游经验，需要的也是更高层次的满足，我们会为他们提供更高的服务。
服务这个词很空泛，我举两个例子。
在这些文化底蕴的国家，导游和领队非常重要，如果没有遇上一个好的导游，说是白去一趟也不为过。以前的旅游就像拆盲盒一样，遇到一个好的导游算你幸运，要是遇到一个不好的导游讲不出来，我们也没有任何办法再去一趟弥补这个问题。现在我们会在甄选产品上明示每个旅游团的导游和领队都是谁，过往履历和带团评价我们都会明示，所以让客户出团报名之前就知道这一趟能够有什么文化上的收获。
我们会为客户甄选旅伴，因为出游的时候去哪里很重要，跟谁去更重要。大家都会有这种经历，因为我们做的是参团游，可能一个团多多少少会有几个不和谐的人影响到整个团的体验，大家感受都不太好。我们为客户挑选跟他们同频的伙伴，能够让他们一起出游的时候更加快乐。
落实到实际行动上应该怎样进行选择？这些要求我们的产品设计更加垂直和细分，今年我们推出以单身和青旅区分的主题产品，就是“我要和你去浪漫的土耳其”。我们在这个产品设计了很多活动环节，能够很好地区分客户。比如去酒吧，一般的旅游团都不会安排，因为考虑到晚上出去可能不安全，但我们带团的领队和老师就会带着大家去酒吧，然后在放松的环境下让年轻人一起聊一聊自己的过往，这是一个很好的体验。我们也会安排大家去用自己的抖音，拍摄不同的画面，一起去做PK。通过让同频的人一起出游，获得更高的情绪价值。
目前我们出团的团队回来以后都会给客人做一个实物版的相册，很多人说现在照片都存在手机里面，是不是有必要给客户做这个相册？其实是很有必要的，因为我们自己出去旅游，拍了照片放到手机里面几个月翻一翻，后面就找不到了。我们给客户做实物的相册，相册里面有自己出行的照片，也会有时间轴给到客户，他们放在书架上面，如果有客人来或者自己想起来翻一翻，都会有一本小册子在手里。我们有的客户也会把每次出行的相册都攒起来，放在那里，一共攒了十本，老的时候再翻一翻这些册子，回忆自己年轻的过往，不只是一本相册，而是给客户提供的情绪价值。
钟晖：大家都听傻了吧？应该给点掌声，终于发现国有企业也有非常强的用户运营思维，围绕用户的行前、行中和行后的情绪价值做了很多细分。我还挺好奇的，你们怎么甄别呢？比如郭总也想去单身派对解压，不行吗？我也想去，不让报名吗？
黄雁：可以报名，欢迎钟总。
钟晖：我觉得这个确实很新颖，是我们听到疫情之后产品研发的亮点，不是说去哪儿不重要，过去叫做三个阶段或者四个阶段的旅游：观光游阶段是跟不同的人去同一个地方，到机场都不知道跟谁住在一起，长什么样、高矮胖瘦、有没有脚气、打不打呼噜都不知道，后来叫做去哪儿不重要，跟谁去更重要，家庭游、闺蜜游、情侣游，其实是跟同一批人去不同的地方。现在我们又升级了，都不重要，重要的是玩什么，就是内容经济。去哪儿不重要，跟谁去也不重要，玩什么最重要，所以围绕玩什么有大量需要用户运营的事情。中青旅确实走在了前面，希望你们有更多这样的产品跟大家分享，我这么一个资深老票都不太了解你们的产品，看来宣传不够，一会儿加个微信，我想报名你们单身男女，大家也可以一块报名，最好在座的就组一个团过去。最后把时间留给胡总，同样的问题，携程其实抓住了很多机会，包括自媒体的直播矩阵，面对“一带一路”的机会，你们应该是国内和海外两个布局。
胡文玉：作为研讨会中唯一一个来自OTA的同僚，和大家说一说我们在“一带一路”十周年之际是如何看待这种市场机会的。
今年2月出境旅游开放以后，我们会看一下大市场的运营恢复情况。前面钟总也说过为什么今天来的大部分都是做奥美非的，今年到现在为止，中东非的运力同比2019年已经是正常恢复了，甚至有些目的地运力同比2019年恢复得更快，所以对出境旅游来说，运力肯定是最重要的考虑因素。所有的目的地中，我们可能会挑选签证比较方便，当地旅游资源比较丰富的。今年我们做得比较好的一点就是在众多目的地中挑选高加索，之前2019年其实是非常冷门的目的地，我们也是趁着南航连续开班阿塞拜疆、格鲁吉亚的运力，包括后面的伊朗，这些对我们来说都是比较好的机会。明年1月南航也会继续开北京直飞哈萨克斯坦、沙特阿拉伯以及伊朗的航线，我们发现从国内航司的布局来看，可以看出市场的趋势，哪些适合作为目的地。
我们的产品可能会做得更加人群细分，包括大家说的亲子产品和年轻人的产品。之前我们做亲子产品都会比较轻，大家可能认为产品里面选用亲子房、亲子园，这些就是亲子产品。疫情以后，我们发现大家的需求可能会更多地往深度体验和学习的方向转变。利用这一契机，我们可能会做更多的深度体验，包括学习和互动。我们在旅游安排中除了能够看到玩到什么，又要想一想能够学到什么。要是在旅游的过程中有一到两个点给我们学习的体验，我们觉得这对大家来说也会是比较好的体验。今年东方甄选的直播包括创造的文旅品牌，打造的旅游也是主打边学习边旅游的场景，所以可能也是后面我们设计产品环节中需要充分考虑到的。
就像前面黄总提到的，我们会根据客户不同的需求去做产品形态的区隔，包括跟团游的大团、私家团，针对高净值人群，自由行可能更加偏向年轻人，但会考虑到年轻人的旅游体验，做成包车游这样的变化。我们一定要抓紧市场的趋势，因为疫情后大家的需求和变化是非常频繁的，今年经历的市场变化比过去两三年都快，所以这是我自己的体验。
钟晖：胡总提到了一个非常重要的因素，也是我们做出境游都知道的，就是大交通，运力的资源非常重要，还有签证的便利程度。当然，别一窝蜂地都去做中东非，也不是你去做就能做好，听说今年也有折的。之前觉得中东非的市场很好，拿了很多机位，结果打仗了，所以旅游还是非常脆弱的，大家还要根据自己的情况布局整个产品体系。我特别同意胡总说的，目的地的很多文化内容，我们确实是要跟东方甄选学点东西。
我这次去新加坡有特别大的体会，境外的供应链体系发生了颠覆式变化，消费人群也是这样，不是要不要门票的事情，我们安排了亚洲文明博物馆、国家美术馆等等，新币还是很贵的，安排的很多都是付费的景点，包括F1酒吧等等，但大家很接受，觉得这些很好，可以换一个角度看新加坡，所以是用户需求很大的变化。围绕“一带一路”旅游的高质量产品和服务，你们认为制约的因素是什么？或者有没有什么特色亮点的行动？
许宁：听了各位领导的发言，我觉得大家已经找到了一个突破口，就是如何服务好出境后高净值的出境人员。受到疫情的影响，整体体量还是有很大的下滑，需要一段时间的恢复。当然，我相信很快，中国经济正在慢慢恢复，受到疫情的影响越来越少。但目前就今年和明年来看，还是要服务好高净值的客源，如何提升境外的体验，怎样让客人满意，应该提升产品的质量。我觉得不光是境外硬件的堆积和景点的提升，我们还是得各显神通，想些办法，针对不同人群的细分提升更好的服务。各家都在绞尽脑汁，能够把这一部分高净值人群收到自己的客人。
目前暂时没有太多的困难，主要是我们自己的产品研发，怎么平衡好资源和各方面的关系。我这里遇到的困难还是有部分国家的签证挺麻烦，就像最近遇到的阿根廷签证，真的挺让我头疼的。剩余的我觉得慢慢地都会好，希望旅游从业人员一定要有信心，我自己也是非常有信心的。
钟晖：众信出境游今年恢复到了2019年的多少？能透露吗？
许宁：我们今年的目标其实是30%。
钟晖：你认为明年会好吗？
许宁：明年如果能够恢复到疫情前的40%-50%已经非常乐观了。
钟晖：今年整个大盘并没有那么好，但高净值人群的出行没有受到什么影响，整个出境游行业其实是强的内卷的状态，所以大家得拿出自己的真本事，如果没有这样的真本事可能就争夺不到这一批客人。
陈翰生：“一带一路”沿线国家其实就是古代丝绸之路和海上丝绸之路的沿线国家，这些国家有一个共同的特点，就是刚才大家一起认同的，拥有悠久的历史、灿烂的文化，也就是说拥有非常丰富的旅游资源，但也有一个不相同的地方，就是各个国家之间硬件的旅游设施也不相同，有些国家并不具备奢华酒店、奢华餐厅等等旅游设施。旅游同行都知道，我们不能只靠硬件提升所谓的质量，因为只考虑硬件的高质量很容易产生同质化竞争，同质化竞争的结果就是价格战，最终会出现一个很奇怪的现象：一边是很高质量的硬件，另一边的服务在下滑。我们不只是硬件的高质量，也有服务软件的高质量，所以应该抓住软件的高质量。
除了软件的高质量、服务的高质量，国家2013年提出“一带一路”倡议，我是2015年就去这些国家考察学习，但发现英语不行，很多都是俄语国家，也是以前的独联体国家，英语在阿拉伯国家还通，但独联体国家英语不通，我是四十五岁去学俄语，就是为了和这些同行交流。确实是有些国家不具备比较好的硬件设施，怎么办？我们要对这些国家的历史文化讲解到位，靠什么？得靠导游，现在“一带一路”这些国家的中文导游多数都是到中国留学的学生回去，顶多就是一个翻译，并没有导游的服务和导游的讲解，也不了解丝绸之路的故事，所以这一点必须做好。
“一带一路”国家包括格鲁吉亚、亚美尼亚、乌兹别克斯坦，哈萨克斯坦还好，因为有很多在中国生活过的哈族同胞，他们对汉语是很早就有学习融通，伊朗也有这个问题，他们对灿烂的文化、悠久的历史没法讲清楚。我们中国老百姓从小就知道丝绸之路这些东西，他们大概也知道一些典故，到了那里以后，我们很多领队只能临时翻百度、找文案，发到群里给游客看，或者直接就在那里对着百度去念，导游顶多就是一个带路的翻译，能讲清楚吃喝玩，讲不清楚历史文化。要是我们把这一点搞好，绝对是“一带一路”高质量发展一个大的抓手。
钟晖：翰生讲出了一个非常核心的问题，不光是“一带一路”国家，很多海外导游的水平还停留在原来跟团游的水平，没有精细化的思维。翰生还有讲到“梅菜扣肉”观点，硬件不足软件补。我们在做“一带一路”产品的时候要有文化，也要做出特色，前提是降低预期。很多地方确实没有很奢华的点，海外硬件设施的建设的确没有我们国家。有的时候我跟游客讲，只有我们伟大的祖国才有这样的科技发展，拿着身份证一刷脸就上飞机存行李，外国现在还得排大队，人一多就晕了，数钱都数不过来，所以我们得理解，要在交融的过程中帮助他们成长和提升。
黄雁：刚才陈总提到导游的问题，确实是这样，导游的基本培训是非常重要的。不光是文化这一块，他们对中国的旅游法规也是不清楚的。中青旅法务总监是有参与《旅游法》的制定，所以在《旅游法》制定的第二年就去了埃及，给埃及的几十名导游进行《旅游法》专场培训。要是在场的有外旅局的，我也非常愿意配合，可以派人给当地的导游做这方面的培训。
我们在“一带一路”更多的是做产品的细分，就像滑雪，游客通常想到滑雪就是去瑞士这种地方，但不知道在座的有多少知道，格鲁吉亚的雪在全世界都是可以排到前三前四的，所以在“一带一路”的旅游资源需要我们所有人的共同努力，把这种独特资源更多地向旅游者推出。
中青旅是2012年就在做“一带一路”国家的游学，现在已经非常成熟了，2012年是从埃及开始，到了2015年对孩子的游学项目已经延展到乌兹别克斯坦、以色列这些听起来比较小众的国家，尤其是乌兹别克斯坦，导游的知识文化水平是比较欠缺的，但我们在中国就会有非常专业的导师过去。做了这么多年，这些方面也非常成熟。未来我们想加入更多的“一带一路”国家，能够把游学做得更好。
钟晖：现在不光是老外对《旅游法》了解欠缺，前两天有什刹海旅游节，我去讲文明旅游和《旅游法》的知识，直播间居然有2万人看，我也很惊讶，说明很多跟旅游相关的内容，老百姓是很关心的，而且他们也不清楚。我们不仅要当旅游从业者，还要当文明旅游和依法依规旅游的传播者。
胡文玉：有关“一带一路”旅游的制约因素，刚才几位已经提到了，最大的因素就是服务人员的缺失。我们觉得这是一个瓶颈，但也是一个机会，特别是高加索包括伊朗，当地的导游的讲解水平和语言能力是不符合我们的预期，但我们可以通过领队弥补这样的缺失，也会有些固定的领队，推荐类似的教材，然后让他们在平时带团的闲暇时间学习。我们也会有课程的推荐，就是推荐一些书目，让他们在自己的闲暇时间了解丝绸之路的历史，我们推荐他们把丝绸之路的书看完，可能也会推荐他们把古埃及的历史，包括中东这些国家的发展史去看，然后领队把这些知识的内容进行弥补，至少在导游发生问题的时候，我们的领队可以弥补这样的缺失。我觉得这些是困难，但也是机会，就是谁能够在困境中把服务做好。我们很多客人提到领队的知识非常渊博，他们对当地的历史文化了解得比导游更深入，这些对目前的情况来说也是非常好的机会，大家可以在领队中寻找一些苗子，然后提炼出来进行培养。
具体产品细分更加注重IP挖掘，我们会去当地找寻大学的历史教授和历史讲师，让他们在我们的行程中去上历史的公开课，至少行程开始之前让大家对目的地有一个比较简单的框架性了解，通过导游把历史文化知识慢慢弥补，抓好“一带一路”的目的地这一点，可能就是我们的机会。
钟晖：感谢四位的精彩分享，我们达成了一个重要的共识，就是“一带一路”大有前景，不仅是政策的机遇，也是市场的机会，希望大家抓住这样一个机会，让我们用最热烈的掌声感谢站在后排的听众和站在讲台的我。
--以上内容整理自现场速记稿