2022中国旅游集团化发展论坛于12月11-12日以线下线上相结合方式召开。论坛主题为“政策促进、产业创新与旅游复苏”，由中国旅游研究院和中国旅游协会共同主办，开元旅业集团和祥源控股集团协办。11日上午旅游市场数据和产业研究报告发布环节，我院国际所（港澳台研究所）所长杨劲松博士代表课题组发布了《中国出境旅游发展年度报告（2022—2023）》（以下简称《报告》）。
报告指出，疫情对国际旅游恢复形成长期冲击，我国出境旅游市场复苏进程慢于亚太，更慢于欧美。周边国家客源结构和复苏进程受到明显影响，出境旅游市场主体也面临发展危机。从需求端看，潜在的出境旅游消费偏好变化明显。尽管安全诉求依然保持高位，但是游客出游信心开始加速恢复，旅游产品的性价比最受游客关注。从供给端看，在疫情压力下，出境企业“内转”“外拓”寻求生机。有的由“外”转“内”，充分整合内外资源。有的以“外”补“外”，开辟国际新市场。随着疫情防控更趋精准、主要出境目的地边境控制普遍放宽和目的地市场推广的日趋频繁，需要积极谋划出境旅游复苏进程。
一、2021-2022年出境旅游：疫情冲击下出境旅游艰难发展
经课题组综合测算，以2019年为基准，我国出境旅游人数累计减少在4亿人次以上，出境游客境外消费支出累计缩减在3400亿美元至4300亿美元之间。旅行社出境旅游营业收入累计减少约6000亿元人民币，出境旅游营业利润累计减少约260亿元人民币。受疫情影响，出境旅游市场主体持续承压， 2021年我国旅行社的出境旅游营业利润首次出现负数，出境旅游营业收入占旅行社旅游营业总收入的占比从2019年的30.20%下降为2021年的0.36%。各主要出境旅游目的地受损严重，但仍保持对中国市场的发展信心。2021年我国全年出境旅游人数将近2600万人次，与2019年相比下降83%。预计，2022年我国出境旅游人次将与2021年基本持平，维持在2600万人次至3000万人次的水平，恢复程度依然不足疫情前水平的20%，较世界平均恢复水平也有明显差异。据课题组测算，在2022年我国出境旅游业务与2021年基本持平的预期下，2020年至2022年我国出境旅游人数累计减少4亿人次，出境旅游发展态势由基本停滞转为低速缓增。
疫情发生以来，我国出境旅游在洲际目的地的空间分布结构保持稳定，从高到低的顺序依旧是亚洲、欧洲、美洲、大洋洲。各洲际目的地所承受的中国出境旅游游客人数损失有较大差别。
与2019年相比，2020年中国游客到访人数下降超过九成的主要旅游目的地包括俄罗斯、缅甸、菲律宾、美国、越南、马来西亚、日本、韩国、新加坡和印度尼西亚等。2021年中国主要出境旅游目的地的情况依然保持极低水平，除中国澳门外，其余主要出境目的地基本没有成规模的中国游客到访，中国游客占当地到访游客的市场份额逐年降低。
与市场停滞相对应的，是出境旅游市场主体的艰难出境。2021年，旅行社出境旅游营业收入占旅游营业总收入的比重从2019年年超过30%，下降至不足为0.5%。
二、中国游客出境旅游意愿变化明显，性价比预期上升
游客信心正在恢复，有信心前往更远的目的地。调查结果显示，受访者中，期望选择的出境旅游目的地以欧美、东亚、港澳台居多，较2021年有明显变化。远程目的地开始进入受访者的视野，甚至成为优先选项，从一个侧面反映了游客的信心正在加速恢复，有信心前往更远的目的地。与2021年相比，欧美作为出境旅游目的地跃居第一位，超过了东南亚和港澳台地区。选择欧美作为出境旅游目的地的受访者比例较2021年提高了26%。
图1 期望选择的出境旅游目的地分布
旅游产品的性价比成为受访者最重视的因素。受访者出游更重视的因素由高到低排序为：“旅游产品的性价比”、“旅游过程中卫生状况”、“旅游产品的丰富度”、“旅游中的人身安全”、“购物的便捷性”、“当地的文化特色”。与2021年相比，2022年“旅游产品的性价比”跃居受访者最为重视的因素。这表明，受访者对于疫情有了更为理性的认识，对目的地的安全保障也有了更多的信心。也表明，经济环境仍然是影响出境旅游复苏的主要因素。国际经济发展的前景不明朗和国内疫情对经济发展的冲击，在使受访者的购买力和储蓄遭遇压力的同时，对旅游产品、旅游要素的价格更敏感，也更为关注性价比。
图2 出境旅游的重视因素分布
安全问题仍然是受访者的主要考虑因素之一。受访者认为影响出境旅游成行的主要因素以“安全隐患”和“时间不够”居多，“获取渠道不够”和“生活习惯差异”的理由较少。
图3 影响出境旅游的主要因素分布
为了规避安全风险，“部分家人出游”比重高于“全家一同出游”。
图4 单独出游还是结伴出游？
出境旅游活动的选择从景区游览向深度体验转变，康养美食受欢迎。受访者出境后希望参与的旅游活动以“参与性的娱乐项目”最多，对性价比的认识和期待也与深度体验有关。
图5 受访者出境旅游后参与活动的分布
调研结果表明，受访者出境后更愿意花费的项目中的排序第一的为健康疗养，希望到访的目的地排序居前的为“特色美食”。尽管调研显示受访者愿意实际支付的意愿较低，但是与之形成鲜明对比的，是受访者依旧对境外旅游的购物活动充满期待。与2021年的调查相比，“购物体验”由2021年你的第二位跃居2022年的第一位。
图6 对未来出境旅游的期待程度分布
三、出境旅游企业“内转”“外拓”寻求生机
在疫情冲击下，众多从事出境旅游业务的企业危机重重，包括转向国内旅游在内的转型成为市场主体的必然选择，绝大多数出境旅游企业为求生存转向以国内旅游现存市场，探索以品质服务吸引出境“回流”的市场业务。在出境旅游企业中，有重点关注国内旅游市场的，有利用优势资源，在境外拓展业务的，有积极尝试“旅游+”和“+旅游”的多元化模式的，更普遍拥抱数字化浪潮，通过数字化赋能的。出境旅游市场主体的这些探索，是在为出境旅游的明天投信心票，也是用坚持的行动为必将到来的复苏做准备。
由“外”转“内”，充分整合内外资源。在出境旅游难以成行的现实条件下，原有的出境旅游需求往往转向国内长线旅游或近距离周边游，旅游目的地多为围绕京津冀、长三角和珠三角的华北、华东和华南区域，为出境旅游市场主体的内转探索提供了机会。利用对出境游客需求的深度把握和服务经验，整合内外旅游资源，提供满意的服务，成为出境旅游市场主体的行动方向。从目的地角度观察，从事出境旅游业务的企业擅长经营组团游和提供高端定制旅游服务。从靠近客源地、风险较为可控、便利化程度较高等方面考虑，华北、华东和华南区域具有较大优势。从游客期望角度观察，在不能出境，选择替代产品和服务的过程中，往往会将目光转向境内旅游资源独特、风光优美的高品质度假旅游产品。以品质服务和产品创新服务国内市场取得良好成效。中国旅游集团积极开拓离岛免税业务，深挖免税市场潜力。离岛免税销售额快速成长，免税业务国际排名保持全球第一的地位。马蜂窝也同样聚焦国内旅游，开发了周末请上车项目。中青旅积极调整业务方向，从生活方式角度切入，将更多的资金和精力放在周边游业务上，开拓自驾、露营等周边游市场。凯撒旅业和众信旅游同样以国内游业务为主，业务范围涵盖了国内市场、周边游市场及本地市场。以“外”补“外”，开辟国际新市场。通过开拓以境外居民和境外华人为目标的旅游市场，激活机体活力，与境外合作方和资源方保持密切沟通，反哺出境旅游业务，为未来的出境旅游业务开放做好准备。携程集团和远海国际旅游集团在这方面表现突出。
四、2023年的展望
2022年的出境旅游发展，不仅有循序渐进的开放，还有加速转型的市场。未来的出境旅游复苏，将是出境游客心理预期和现实条件不断磨合的长期复杂过程。安全和吸引力、便利性的平衡，远程和近程的取舍，都将在这个过程中表现出来。特别是内地和澳门的旅行放宽经验，将在未来表现出更多推广复制的价值。目的地的推广力度、产品和服务吸引力大小、安全保障可及性和在满意度上所做的努力，将决定他们在未来长期的中国出境旅游市场竞争中的地位。这是一个充满不确定性的过程，也是一个充满机遇的过程。发展要有利于增强中华文明传播力影响力。要积极探索在出境旅游活动中广泛传播社会主义核心价值观、中华优秀传统文化和中国特色社会主义文化的路径和模式。要善于从中国式现代化建设中汲取力量。中国出境旅游将得益于人口规模巨大的现代化进程，又得益于全体人民共同富裕的现代化进程，这些利好因素必将进一步推动中国出境旅游市场的规模扩展和产业结构的提质升级。出境旅游发展要服务于中国式现代化建设，成为中国式现代化建设的重要力量。需要在推广策略、商业模式、文明旅游等方面找到切入点和立足点，更好地将出境旅游与中国式现代化结合起来，都是未来需要重点关注的。
明确开放路径，为出境旅游发展注入更多确定性。在国务院联防联控机制下，持续研判出境旅游开放的风险和边界条件，逐步明确疫情防控政策下的边境开放场景、条件和验收办法。适时总结内地和澳门旅行限制放宽经验，评估其推广复制的可行性。持续开展压力测试。根据疫情防控形势变化和人民需求状况做好调整出境旅游政策的先期准备。一俟出现机会，就能及时调整。针对境外业内的期盼和开放边境、恢复航班等举措，要有针对性研究和预案储备，并适时回应各方关切。开展如何更充分挖掘当前国内旅游发展潜力的专题调研。
做好商务旅行等现实细分市场服务。做好防疫抗疫、商务、科研、留学、考试、探亲、就医等五类“必要出境”人群的服务，并探索未来服务人群扩展的接口和可能方向。
增强对出境旅游市场主体的支持。管理部门要直面出境市场主体面临的主要困难，摸清当前的迫切政策需求，预判市场主体开展业务有可能遇到的困难，形成有针对性的帮扶措施，不仅及时提供纾困补贴和稳岗补贴，还要形成涵盖资金筹措、从业资历维护、转行成本补偿、继续教育服务、数字化技术配备等方面的一揽子纾困解难政策，探索提供融资、信息、法律、技术、人才等亟需服务，提升市场主体参与度和“获得感”。
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
转载 | 中国旅游评论